跟敵人合作也是一招?麥當勞Say No之後,替漢堡王創造出什麼行銷效應?

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2016/08/25 第46期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  Motive商業洞察  |  

編輯小語 「坎城創意節」得獎作品賞析
熱門文章 跟敵人合作也是一招?麥當勞Say No之後,替漢堡王創造出什麼行銷效應?
行銷專欄 宣佈競選!看Netflix如何讓《紙牌屋》成為呼聲最高的總統候選人!
精選案例 口味普通的施麗茲啤酒,憑什麼在盲測中打趴其他對手?

 

編輯小語

「坎城創意節」得獎作品賞析
「坎城創意節」是全球商業廣告行銷產業,最具專業代表性和指標性的創意廣告大獎。

接下來幾期會介紹值得參考學習的「得獎案例」,也會提到一些較缺少關注的銀獎和銅獎。

熱門文章

跟敵人合作也是一招?麥當勞Say No之後,替漢堡王創造出什麼行銷效應?

9月21日是聯合國和平紀念日,亦是對美國人來說非常重要的日子,每逢這一天美國許多商店都會推出不同的節優惠、慶折扣或鼓勵大家拋開種族或議題間的不同,和平共處。

然而慶祝和平紀念日當然不只是人與人之間的和平,麥當勞跟漢堡王這兩家美式速食的龍頭百年來的「漢堡戰爭」差一點點就因為和平紀念日而「停火」了。

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行銷專欄

宣佈競選!看Netflix如何讓《紙牌屋》成為呼聲最高的總統候選人!

如果現在正是總統大選期間,而你手上又剛好有一個政治相關的連續劇即將上線,你會怎麼串聯兩者做行銷呢?

影音串流平台 Netflix 有他的答案,就像打贏其他媒體平台一樣,它要讓自製影劇《紙牌屋》中企圖競選美國總統的男主角 Frank Underwood 透過贏得這場現實中2016美國總統的選戰,並且讓他的勝選帶動《紙牌屋》的四季上線的預告熱潮!

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精選案例

口味普通的施麗茲啤酒,憑什麼在盲測中打趴其他對手?

盲測是市場分析時常用的方法。在測試過程中會將品牌、包裝或其他識別都隱藏起來,不給消費者任何提示。例如讓消費者從兩種未標明品牌的商品中選擇一種更喜愛的商品。

1981年,美國足球超級盃中場轉播了一場噱頭十足的活動。施麗茲啤酒(Schlitz Beer)在全球一億觀眾的面前,舉辦了一場啤酒盲測。

品酒者的面前有兩杯啤酒,一杯是施麗茲的自家產品,另一杯則是競爭對手的啤酒。品酒者喝完後,要選出比較喜歡哪一杯。

大膽的是,施麗茲並不是隨機挑選品酒者來評鑑,而是刻意挑選100位習慣喝百威、美樂或麥格啤酒的消費者!這就是最大的亮點。整個活動貫穿美式足球季後賽,總共有5場電視轉播的品酒體驗。在現場,甚至雇用一位前全國美式足球聯盟裁判來監督測試,營造出像是比賽一樣的氣氛。

你很可能會認為,喔∼施麗茲一定對自己生產的啤酒特別有信心,一定無敵美味或風味特殊。不然,要是品酒的人都選對手的產品豈不糗大了,無法讓人一喝就愛上的話,怎麼敢承擔這麼大的風險?

但是事實上,施麗茲與同級的啤酒嘗起來都差不多,並沒有特別突出。

因為喝起來都差不多,所以廣告才能成功!

這就是關鍵,正是利用這個事實才能讓廣告成功:它假設街上隨便一個愛喝啤酒的人,也分不出來施麗茲與百威、麥格及美樂的區別。我們只需要對口味中等的啤酒,和對統計有些了解,就知道這個計謀幾乎一定對它有利。

在這種情況下,盲品任何兩者的結果,基本上就像擲銅板一樣,平均一半的品酒者會選擇施麗茲,一半會選擇施麗茲所「挑戰」的啤酒。

聰明的點在於,設計這個活動的天才,只讓那些承認自己偏好競爭對手啤酒的消費者參加測試。

因為如果盲眼品酒真的就像擲銅板一樣,那麼大約一半喝百威、美樂、麥格的人會選擇施麗茲。這就讓施麗茲啤酒看起來很不賴:有一半喝百威啤酒的人比較喜歡施麗茲啤酒的味道!

這也是施麗茲絕對、肯定不會要自己的忠實顧客來做這個測試,因為約略有一半的施麗茲愛好者會選擇競爭對手。就像是說,你的啤酒也沒有好到我一喝就認出來,反而造成反效果。

施麗茲要傳達的行銷訊息很清楚:即使是以為自己喜歡其他品牌的啤酒消費者,在盲品時也會偏愛施麗茲。

不過,這畢竟是電視現場轉播,即使施麗茲的統計專家經過無數次的測試,判定典型的麥格消費者有一半機會選擇施麗茲,但是如果100位喝麥格啤酒的人在超級盃中場品酒時都失常了?

畢竟,如果我們要這同樣的100個人排成一行擲銅板,也有可能其中85或90個人會擲出反面來。如果施麗茲在品酒體驗時運氣也這麼糟,將會是一場災難。

這時候就是統計派上用場的時候了。

都選擇對手產品的機率,比100個人同時被小行星撞到還小

我們假設100位品酒者,每次試驗都有兩種結果(選擇施麗茲或麥格),選擇施麗茲的機率是50%。也假設所有的「試驗」都是獨立的,意即任一名盲品體驗者的決定,對任何其他體驗者都沒有影響。

請來電腦算一算,100人全部選擇麥格的機率是1,267,650,600,228,229,401,496,703,205,376分之一。這個數據的意思是,這比所有體驗者在中場時,一起被小行星撞死的機率還要小。

讓我們假定如果100名體驗者中至少有40名選擇施麗茲,施麗茲啤酒就會很高興了。想想看,所有接受現場盲品體驗的人,都自認是麥格的愛好者,40名已經是很了不起的數目了,品酒體驗有這麼好的結果是高度可能的。

如果品酒體驗真的像擲銅板一樣,那麼基本機率知識告訴我們,至少有40名體驗者會選擇施麗茲的機率是98%;至少有45名體驗者會選擇施麗茲的機率是百分之86%。

理論上這個計策的風險並不是很高。

後來結果怎麼樣呢?在1981年超級盃中場的盲品中,剛剛好有五成的麥格消費者選擇了施麗茲。

資料參考 《聰明學統計的13又1/2堂課》,先覺出版

圖片來源 Jax House via Flickr, CC Lisenced

 
 
 

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