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》焦點企劃 成為消費者的最愛
》精選文摘 建立「見解競爭力」
讓產品為服務加值
》活動快遞 【管理講堂】經理人必須掌握的平台新趨勢
 
2016.09.01 第327期

成為消費者的最愛

艾瑞克.阿奇思特 (REric Almquist)
約翰.西尼爾 (RJohn Senior)
尼可拉斯.布洛克 (RNicolas Bloch
)

消費者在評估一項產品或服務時,會比較他所認知的價值與價格是否相符。行銷人員把大部分的時間與精力放在這個等式的價格端,因為提高價格可立即增加獲利。但這其實並不難;因為訂價時通常只要注意幾個數字,而訂價分析技術已非常進步。

然而,消費者心中真正重視的卻難以認定,而且涉及複雜的心理層面因素。領導階層如何積極管理價值,或是設法提供更多價值,無論是功能上(省時、降低成本),或是情感上(減少焦慮、提供娛樂)?雖然有許多強大而有效的工具,像是離散選擇分析(discrete choice analysis);模擬不同產品特性、價格,以及其他要素組合的需求;其他類似的研究分析技術,都是強大而有用的工具,但這些工具的設計目的,都在測試消費者對既定的價值概念(也就是經理人習慣衡量的價值概念)有何反應,若想提出新的價值概念,便要預料人們可能重視哪些其他的東西。

當然,一項特定產品或服務的價值多寡與價值特色,本來就是非常主觀的,但價值的一般組成要素還是存在的,因此,讓企業有機會改善目前的市場表現,或是進入新的市場。嚴謹的消費者價值模型,可讓企業找出它產品與服務能提供的新價值組合。我們的分析顯示,正確的組合,將使得顧客忠誠度更強,讓顧客更願意去嘗試特定品牌,並維持銷售成長。

我們已找出三十項價值要素(element of value), 它們是最核心、最獨特的基本屬性。這些要素可歸成四大類別:功能(functional)、情感(emotional)、改變生活(life changing)、社會影響(social impact)。有些要素較內在導向,主要是照顧消費者的個人需求。舉例來說,「改變生活要素」類別下的「動機」這項價值,就是Fitbit 運動追蹤產品的核心。其他要素則是外在導向的,主要在幫助消費者與外界互動,或是悠遊於外在環境中。比方說,「功能要素」類別下的「組織」這項價值,就是貨櫃商店(Container Store)和財捷公司(Intuit)TurboTax 報稅軟體的核心,因為兩者都在協助消費者處理外在環境中的複雜面。

在進行研究時,我們不是只聽取表面上消費者評論某產品特性有多重要,而是仔細探究評論背後的涵義。舉例來說,當某人說她的銀行非常「方便」,這項產品的價值,指的是「功能要素」類別中的省時、省麻煩、簡化、省力等價值。當擁有一部價值一萬美元徠卡相機(Leica)的消費者,談到產品品質與拍出的照片,背後藏著「改變生活要素」類別中的「自我實現」這項價值。它來自擁有知名攝影師已用了一世紀相機的驕傲。

我們擁有三十年消費者研究與觀察企業顧客的經驗,因此有能力辨識出三十項基本特性,主要是根據顧客研究的質化與量化分數。其中許多研究使用知名的訪談技巧,像是「階梯法」(laddering),這個方法會探討消費者最初提出的偏好,來辨識背後的驅動力量。

我們模型使用的概念, 可追溯至心理學家亞伯拉罕. 馬斯洛(Abraham Maslow)的「需求層次理論」,該理論在1943 年首度提出。馬斯洛當時是布魯克林學院(Brooklyn College)教授,他主張人類的行為,是為了滿足固有需求,從最基本的安全、溫暖、食物、休息,到最複雜的自尊與利他。現在,幾乎所有的行銷人員都熟悉馬斯洛的需求層次。價值要素的方式,只是延伸馬斯洛的觀點,把焦點放在人類的消費者身分,只描述與產品或服務相關的行為。…【閱讀全文】

建立「見解競爭力」

史坦.薩努納森 (Stan Sthanunathan)
法蘭克.范登德里斯特 (Frank Van Den Driest)
基斯.威德 (Keith Weed)

最成功的公司,往往對顧客有最深入的了解。而若要深入了解顧客,就需要一具「見解引擎」:這是由一組結構、人員、流程組成,能將資料化為可行動的策略。本文並以聯合利華公司為例,說明打造卓越見解引擎的十個特徵。…【閱讀全文】

讓產品為服務加值

默罕伯.梭尼 (Mohanbir Sawhney)

像顧問公司與法律事務所等專業服務公司,如果希望營收成長倍增,又無法增加專業人力,可運用科技,讓某些固定工作流程自動化,如此就能把人力用在需要更多知識或判斷力的工作上,以便用更低的價格,提供更好的服務。…【閱讀全文】

【管理講堂】經理人必須掌握的平台新趨勢

日期:2016/9/20(二)  19:00-21:00(18:00開放進場)
地點:公務人力發展中心.14樓貴賓廳(台北市新生南路三段 30 號)
講者:黃月金 總經理(台灣IBM GBS 應用系統創新顧問服務總經理)
說明:
  蘋果原本是傳統的產品公司,但成功建立了一種平台業務,這對各個產業的公司帶來重要的啟示──企業若未能創造平台,也未能掌握新的策略規則,就無法長期競爭。
  蘋果不只把iPhone及它的作業系統當成一種產品或服務管道,而是把它們設想成為一種工具:連結人們參與雙邊市場,一邊是應用程式開發者,另一邊是應用程式使用者,並同時替雙方創造價值。平台對這兩群使用者提供服務,都需要負擔成本,也能從這兩群使用者賺取收入。
  哈佛商業評論規劃第三季管理講堂探討平台新趨勢,在平台經濟崛起的浪潮下,希望能帶給企業經理人、行銷企劃部門,策略擬定、商業模式的創新想法。…【活動詳情】

 

 

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