總編輯會客室》張右承(愛上新鮮執行長):FB廣告費攀升,電商月營業額300萬才能生存

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2016/09/01 第119期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份

編輯快訊 總編輯會客室》張右承(愛上新鮮執行長):FB廣告費攀升,電商月營業額300萬才能生存
電商觀察 林宗昱(myDress創辦人):女裝電商創造差異化、分眾行銷的3大心法
網路行銷 停止盲目追逐數位行銷,走進顧客的心才是關鍵
電商分析 美國「創業簽證」即將成真,成為吸引創業家的超級磁鐵

總編輯會客室》張右承(愛上新鮮執行長):FB廣告費攀升,電商月營業額300萬才能生存
SmartM(採訪:李欣岳、整理:杜宜

今年31歲的張右承,現任生鮮電商平台「愛上新鮮」執行長,主攻數位行銷,是電商圈著名的社群經營好手。主打新鮮無汙染、淨食文化的「愛上新鮮」,強調新鮮現貨「今天下訂,明天下鍋」,不同於以往生鮮食品競爭激烈的價格促銷,愛上新鮮單價較高,卻成功獲得消費者青睞,繳出去年營收破1億、今年預計破2億元的好成績。

笑稱自己是戰鬥民族,把研究Facebook(FB)當成打online game的他,面對FB演算法經常調整,廣告費逐漸攀升的挑戰,他如何因應?愛上新鮮的快速成長之道又為何?

Q:今年下半年,FB再度調整演算法以及廣告投放的費用,對以社群導流的電商帶來極大衝擊,愛上新鮮如何因應?

A:這件事,對毛利不高的電商非常不利。對多數電商來說,最大的成本是導流量的廣告費,現在大多以FB為主要流量來源,它的廣告費一漲,若毛利不高,大概就完蛋了。

漲廣告費最大的考驗,是能否順著它的演算法讓廣告的效益提升。例如,若CPC(cost per click,每次點擊成本)只有1元,就算廣告隨便投、圖做得超爛,也還會帶來流量與訂單;但若CPC變成10元,就絕對不能這麼幹。因為同樣的廣告支出,原本流量會有10個,現在只能找到1個。所以要如何吸引到那一個會下單的人進來,或是讓流量提升轉換率,就成為關鍵。現在是考驗實力,考驗電商經營者是否了解FB系統、廣告是否夠優化、網站購物流程的設計是否順暢。

我們的網站持續在微調。例如調整網站上的CTA(call to action,行動呼籲)按鈕,不要小看按鈕,按鈕的顏色、樣式,會決定轉換率。這很重要,因為當流量變貴,就只能強化進來後的轉換率。

再來是頁面瀏覽的體驗。現在多數流量是從手機上來,可是很多視覺與文案,都不是針對手機用戶設計,因為美術人員都在電腦上做稿。去年開始,我們就把所有的宣傳素材,按照手機瀏覽最佳化去排版設計。另外,則在購物流程上,讓消費者進來後,瀏覽與下單都能更順暢,或是想辦法去拉高客單價。這些事情,重點反而不在FB如何經營了,重點在自己的網站上,流量上門後要不要購物。

Q:針對這些優化的概念,有哪些具體的作法?

A:網站上的文案內容與設計,絕對是關鍵。例如,我們有沒有放使用心得,轉換率差距可以到三成;或是像CTA按鈕,有沒有符合使用習性,轉換率好壞也可以差別到三成,最簡單的方法就去學習亞馬遜,從視覺上的字體、顏色、設計去改。我自己是最喜歡玩廣告。例如有時候,我們可以在FB上做出CPC不到3元的廣告,但這真的要碰運氣,沒辦法每次都成功。

Q:以社群電商來說,每次FB一改演算法,就會看到大家雞飛狗跳、哀鴻遍野,身為經營者,要如何降低這方面的衝擊與風險?

A:儘管每次修改,我們也會雞飛狗跳,但事實上,它還是有一些規則要先搞懂。第一,是行銷與廣告素材要強,這原則永遠不會變,強的素材,擴散率、分享率高,然後相關數據高,廣告成本就會低;第二,則是要理解每次FB改版的重點。例如最近,它有說要把廣告圖像中,只能20%的文字面積限制解除,但儘管解除了,可是只要有字壓在圖片上,比例越高、廣告就越貴。這些原則,FB不會對外講,是我們試出來的;第三個,社群電商經營說到底,還是要去養客群。會員名單越多,FB廣告投放時,去產生自訂受眾的行銷成效越好,這就可以壓底行銷成本。

我覺得這些其實都只是技巧,最核心的,還是回到產品有沒有競爭力。當競爭激烈、廣告成本變高,就是考驗產品本身。如果產品不夠強,那行銷就要很強;如果產品很有特色,行銷就不用太厲害,把特色寫出來就好。以我們為例,其實食材這類產品,要找到類似的東西超容易,幾乎很難做到差異化,但我們可用行銷去把它包裝得非常漂亮,最後讓消費者願意買單,這才是關鍵,我覺得愛上新鮮,其實比較像是行銷公司。

Q:在廣告素材或是行銷力上,這樣的能力如何提升?

A:和傳統廣告或行銷公司很需要創意類型的人不同,我覺得電商行銷的團隊一定要有「研究型」的人。其實做電商能做得好,我發現都有這種特質,不只有單純學習,而是會去找原因,然後不斷去做A/B測試、挖出當中的邏輯與脈絡,慢慢就會找出一些規則。

例如,過去我們的廣告ROI(Return On Investment,投資報酬率)大約在4到5,差一點會掉到3點多,但我們最近操作一檔牛排,ROI可以到20幾,等於花2000元的廣告,可以做到4萬元的業績。如何做到?其實就是去測試FB到底怎麼去判定我們的CPC與計價,這件事情很奇特,它如果認為你的素材屬於大眾型商品,可能給你的廣告受眾,就不會是很貴的那群人。這部分我還在摸索,因為發現至今也才一週而已,剛好讓我運氣好,試出了這樣很強的廣告,所以我們這幾天廣告費就大幅下降,營業額一樣的狀況下,FB廣告費只要之前的一半。

這種研究型的人,不能用上下班這件事情來看,一定是當成遊戲與樂趣。創業不是為了創業、為了賺錢而做這件事。我覺得比較像是為了好玩而創業,我很沉浸在正在做的這些實驗,就像玩online game,愛上新鮮對來說,還是在玩,只是以前我玩online game,現在玩FB廣告,以前用虛擬幣,現在用真錢,差別在這。

Q:創業到第4年了,還在每天做研究?

A:也沒有到每天啦,online game玩久了也會想休息,我還有別的事情做。我是興趣很多元的人,像之前練拳,剛開始是練太極拳,後來練詠春,這幾年有練散打跟泰拳,但我真正練最久的是國標舞,是國標舞的業餘選手,跳了9年,還挺常去比賽,最近又回去練。其實我的專長是3C,因為小時候玩電腦長大,開第一間公司也在做3C產業,所以對電腦零組件很熟。

不管是打拳、3C或是賣食材,在我來看,都有一個共通的邏輯,就是事情從A到

B都是有原因的。每一個都有其原因,只要順著邏輯走,很快就可以把學起來。以吃的來說,我以前是什麼垃圾食物都覺得很好吃的人,可是現在非常挑嘴。我媽是澎湖人,以前會從澎湖買一些石斑回來給我吃,現在被我嫌,我說這個一開始在殺魚的時候,血沒有放乾淨,而且沒有冷凍好、冰太久味道都跑掉了,現在我媽都不敢買東西給我吃了,我覺得這算是職業傷害吧(笑)!

Q:回到電商經營層面,剛剛講的行銷部分,其實只是整體營運的一部分,在其他面向上,愛上新鮮的經驗為何?你做過哪些研究?

A:先分享我們的數字,去年我們的年營收突破1億元,今年應該可以做到2億左右。6月我們的營收是1100萬元、7月是2200萬元、8月應該會破3000萬元。能做到這樣快速成長,其實是商品策略調整,我們的商品是「在精不在多」,只要有一支爆品,就能創造很大的營收。例如,7月我們的爆品是櫻桃,光一款產品就做了快1000萬元的業績,整個月,我們總共賣了10公噸,期間有幾天,每天可以賣到1公噸。

我其實有算過,做品牌電商,每月營業額要超過300萬元,才有賺錢的機會。在人事成本上,我認為經營電商,團隊中必須有7種工作,包括美編、行銷、工程師、會計、採購、包裝、客服。其他費用上,雖然大家都會覺得電商不用實體店面,沒有店租成本,但包括辦公室與倉庫的租金,以及最恐怖的金流、物流費用,一樣也跑不掉。再加上廣告費用,我們是抓20%的行銷費用。用毛利率50%、廣告費20%、退貨率1%計算,差不多就是每個月要做到300萬元以上的業績,才可能會賺錢,在某種程度上,電商經營的第一步,就是要做到經濟規模。

Q:做到最基本的經濟規模後,要如何繼續成長?

A:我覺得下一波電商的決勝點,會是CRM(Customer Relationship Management,顧客關係管理)與Big Data。CRM不是新觀念,但隨著數位科技進化,與顧客維繫關係的方式會有所不同。例如建立會員分級,買越多等級越高,鼓勵舊客人回購,可以給折價或贈品,因為本來就要提撥廣告費送給FB,為什麼不把這筆成本用在提升回購率上?

更進一步的CRM,則是結合Big Data。我覺得未來的應該會長這樣,比如說小花平常都在網路上買某個味道的香水品牌,突然有一天她開始買起沒有太多香精跟化學添加的香水,同時又去逛母嬰用品,所以我們推測小花懷孕了,開始推送給她懷孕用品相關的商品資訊,結果她買了證明她懷孕,接著9個月內,給她孕婦要買的商品資訊,第10個月開始給她嬰兒需要的商品資訊。當然,這是CRM的最高境界,目前未必做得到,但我認為「預測未來」跟「維持現狀」是Big Data兩個最終價值,總有一天會做到,而能在這方面做得越好的電商,就越有機會壯大,因為就不再只能透過投放社群廣告,才能創造流量與業績了,隨著廣告費越來越貴,這樣的競爭優勢會越來越明顯。

林宗昱(myDress創辦人):女裝電商創造差異化、分眾行銷的3大心法
SmartM/黃翊琪

「女人的衣櫥永遠少一件衣服。」這句話透露出女性服飾的三大特性:樣式多、壽命短、單價低。因此,看似商機無限的女裝市場,進入門檻低,卻也導致競爭者眾,尤其在電商環境中,更加速了產品汰換週期,業者必須時時關注消費者的需求、喜好,方有機會在此一級戰場中拚出一條血路。以「韓國東大門時尚」為主軸起家的的myDress,是台灣女裝電商的知名企業,創辦人林宗昱擅長運用數位社群平台與 …more

停止盲目追逐數位行銷,走進顧客的心才是關鍵
SmartM/陳星蓉

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